不少年輕人發現，一段時間沒回家鄉，老家似乎有了很多新變化——新開的萬達廣場顧客如織，星巴克、瑞幸、肯德基、屈臣氏等品牌開出首店，劇本殺、密室逃脫、圍爐煮茶、即時零售等新業態紅紅火火……有消費者稱“有一種老家縣城在背著我偷偷發展的感覺”。近年來，縣城居民正從傳統消費轉向新興消費，從生活必需品消費轉向享受型消費，從商品消費轉向服務消費。消費升級和消費下沉已經成為縣域消費增長的新路徑。縣域消費的差異化、個性化、多元化發展，正在釋放強勁動能和巨大潛力。
連鎖品牌開啟縣城首店
新消費走進下沉市場
“走，我們去星巴克喝杯咖啡。”在朋友的引路下，兩年沒回老家的陳薇今年春節回家發現，老家福建德化縣城竟然開了一家萬達廣場。星巴克、必勝客、屈臣氏、名創優品、茶百道、永輝超市等連鎖品牌門店，也都來到了這個人口33萬的縣城，紛紛開啟縣城首店。
“來喝咖啡的顧客源源不斷，還不斷有外賣員來取訂單，若不是親眼所見，真沒想到人均40元的星巴克咖啡，會在我的老家縣城如此受歡迎。”陳薇表示。
據窄門餐眼數據顯示，目前全國6800多家星巴克中，約33%開在三四五線城市及其他下沉地區。另據零售平臺美團數據顯示，今年春節期間，全國縣域咖啡店訂單同比增長124%，展示出巨大的消費潛力。
“當我們在談咖啡市場拓展的時候，星巴克看重的不僅僅是全國300多個地級市場，也包括了近3000個縣域市場。”星巴克中國首席運營官劉文娟近日表示，縣域市場的顧客黏性比例很高，星巴克計劃到2025年，新進入近70個城市，使其門店開到全國300個城市。
除了星巴克，肯德基也在加速進入中國廣大的下沉市場。2020年8月，肯德基在河南新鄉封丘縣開了首家名為“肯德基優選”的縣城“小鎮店”，并計劃在3年內新增1000家這一店型，主打縣鄉市場。2021年，肯德基新進入160個城鎮，有超過一半的新門店開在低線城市。在投資者大會上，百勝中國管理層強調稱，公司目前追蹤的待進入城鎮有1200多個，比2年前增加了500個城市。
在縣城開首店，填補縣城的消費空白，挖掘縣城的消費潛力，已成為連鎖品牌門店的共識。“在這些新城市中，肯德基品牌力非常強大，而且因為是全新（進入），所以銷售分流的影響非常有限。”百勝中國CEO屈翠容曾表示。
除了連鎖品牌企業，不少創業的年輕人也將目光投向了縣城市場，引入都市流行的新消費業態，從0到1培養縣城居民的新消費習慣，激發縣城商業的新活力。
背朝竹海，白墻黑瓦，泥爐白茶，炭火慢煮。春節期間，不少人來到“白茶之鄉”浙江湖州安吉縣體驗到了氛圍感十足的圍爐煮茶。
“店里有10張圍爐煮茶的桌子，春節期間幾乎每天都是客滿狀態。”安吉縣茶話Chit Chat Tea（大竹園店）的00后店長子牧介紹，去年11月受到網絡熱點的啟發，店里推出了圍爐煮茶，“作為縣里第一批‘吃螃蟹的’的店，沒有現成的模式，我們就跑到上海、南京等大城市考察，后來又融合了安吉當地的白茶特色。”
圍爐煮茶是去年秋冬在上海、杭州、蘇州等城市興起的新休閑模式，深受廣大都市年輕人的喜愛。盡管是“外來引進不久”的新消費，但圍爐煮茶卻與本就是白茶產地的安吉縣完美融合，成為新的旅游亮點。
“在安吉縣引入圍爐煮茶，在給門店帶來新客源的同時，也擴大了安吉白茶的影響力。這是一種互相成就。”子牧表示，90后、00后的年輕消費者比較喜歡這種新式喝茶方式，未來他們也會挖掘引入更多新的服務模式，“不斷增加縣城消費新活力。”
新業態激發商業活力
縣域消費潛力逐漸凸顯
“您有新的訂單，請及時處理。”春節期間，浙江安吉縣的珠珠超市不斷響起外賣訂單的聲音。接單、揀貨、打包、送出訂單……從消費者下單到騎手送貨到家，短短30分鐘，一袋袋商品就從珠珠超市送到了消費者手中。
老板娘何郁珠說，自己這家小超市上線美團已經五六年了，現在每天平均能做到8000元的營收，其中2/3來自線上。作為安吉縣第一批開展線上即時零售服務的小店，珠珠超市積累了不少線上回頭客，還有不少來安吉縣旅游的游客也會通過點外賣的方式購買商品，這讓小店的生意越來越紅火。在美團平臺上，這家面積僅有30多平方米的小店目前做到了月售6000多單，是安吉縣超市便利店口碑第一名。
“我們是夫妻小店，上線外賣之前店里只有1000多種商品，現在隨著線上顧客的需求增大，商品種類翻了一倍。”何郁珠表示。
即時零售這種新業態的引入，讓越來越多像何郁珠一樣的縣城小店老板嘗到甜頭，“線上下單，30分鐘送達”的新型服務模式，讓小店的生意更上一層樓。隨著更多新品牌、新業態、新消費的首店進入縣城，縣城消費者正在吃、住、行、游、購、娛等多領域迎來全面的消費升級，縣域商業也不斷激發出新的活力。
國務院辦公廳去年4月印發的《關于進一步釋放消費潛力促進消費持續恢復的意見》強調，要全面創新提質，著力穩住消費基本盤，充分挖掘縣鄉消費潛力。麥肯錫發布的報告預測，到2030年我國個人消費規模將達到65.3萬億元，超66%的增長來自包括三線及以下城市、縣鄉市場在內的下沉市場。
“近年來中國宏觀消費板塊的轉型大勢不可阻擋，結合鄉村振興戰略深入鋪開與近期穩投資促消費各項接續政策持續推出，縣域消費經濟潛力逐漸凸顯。”獨立國際策略研究員陳佳表示。
例如，近年來咖啡、茶飲品牌紛紛開拓下沉市場，陳佳對此認為，結合近年來國內飲品市場時序數據，可以看到縣域消費領域的飲品市場加速轉型蔚然成風，市場環境倒逼產業鏈不斷提高韌性和創新度。國產品牌如瑞幸、蜜雪冰城、茶顏悅色等不僅利用相對境外品牌相對平價的策略而蓬勃興起，更是在產品本地化創新性層面取得了戰略層面的優勢地位。從數據來看，國產飲品品牌的消費者黏性顯著，民間資本活躍、市場格局不斷優化、發展潛力不斷兌現。相比之下，縣域市場由于基礎設施投資相對不足，結合新市民不斷涌入，年齡結構和消費偏好不斷轉型，對飲品市場而言總體處于尚未飽和態。正是由于這種強大的消費潛力，中外各大飲品品牌才在近期不斷嘗試從下沉市場向縣域新興消費市場進軍。
縣域經濟消費潛力巨大，但如何釋放需要基于對消費產業鏈的科學研判、精準策略與強大的執行力。業內人士分析，近3年來在內外部環境變遷的沖擊下，整個行業和市場布局日新月異，大量的線下門店重新整合，線上業務模式也反復調整，僅僅咖啡一個細分市場就演化出了波瀾壯闊的國內資本市場博弈與全球咖啡市場和產業鏈重構。盡管星巴克等品牌開始下沉縣域，但其業務模式與產品線包括定價策略必須同步跟上縣域經濟特點，否則很難在激烈的市場競爭中立足。
也正因為中國的縣域經濟具備極強的地域文化特色，諸多洋品牌也特別注重文化融合。陳佳表示：“總體而言，咖啡茶飲想要借助縣域經濟起飛而實現第二春，必須要深耕縣域文化，實現消費融合。潮汕地區的英歌魂、長沙的茶顏悅色等品牌雖然是看似簡單的茶飲，但背后是強大的當地文化積淀，比如英歌舞在潮汕地區有著廣泛的群眾基礎，基于當地特色文化理念的茶飲、咖啡，才更容易在市場落地生根。”
王牌智庫首席專家、董事長上官同君也表示，縣域經濟是中國經濟發展的“底盤經濟”，加快縣域經濟高質量發展，脫貧攻堅后時代的縣域經濟發展鎖定鄉村振興是國策，政策紅利、市場紅利、人才紅利都在向縣城和鄉村傾斜，市場看得見摸得著，縣級消費市場空間巨大；另一方面，縣域經濟發展已經迎來“返鄉就業、返鄉創業和告老還鄉”三大利好，中小縣城人口將會回流，有人口回流就有生意，縣域消費市場大有容量。
文章來源：http://www.cnfoodnet.com/index.php?c=show&id=7073
